Định giá doanh nghiệp qua giá trị thương hiệu

Định giá doanh nghiệp qua giá trị thương hiệu, Định giá doanh nghiệp qua giá trị thương hiệu mà bạn cần biết, Định giá doanh nghiệp qua giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp công ty bạn cần biết.

Định giá doanh nghiệp qua giá trị thương hiệu

Vào thời điểm các doanh nghiệp chưa đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, giá trị doanh nghiệp là giá trị tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu thông qua cạnh tranh về giá. Mức giá càng thấp càng có tính cạnh tranh cao, cứ như thế các doanh nghiệp dắt tay nhau đi xuống. Nhận thấy mặt tiêu cực và giá trị chỉ mang tính tức thời của phương án cạnh tranh này, các doanh nghiệp dần dần chuyển qua đầu tư về thương hiệu. Doanh nghiệp nào có được một thương hiệu tốt cũng giống như có được con át chủ bài để níu giữ khách hàng hiện tại, lôi kéo khách mới và từ đó làm bệ phóng cho sản phẩm mới.

Trên thực tế, đầu tư cho giá trị thương hiệu dường như là một phương án đầu tư hiệu quả. Từ Facebook, WhatsApp, Viber cho đến các doanh nghiệp truyền thống như McDonald’s, Burger King khi đi theo hướng đầu tư này đều có giá thị trường cao hơn rất nhiều so với tổng giá trị tài sản hiện có. Theo Millward Brown – một công ty nghiên cứu thị trường, tới 30% giá trị cổ phiếu trên chỉ số S&P500 từ thương hiệu mà ra. Bên cạnh đó, bất kỳ ai cũng có thể nhận ra một chiếc áo Ralph Lauren đắt hơn rất nhiều lần chiếc áo y hệt như thế mà không mang tên thương hiệu nào.

Để đầu tư theo hướng đúng đắn nhất, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ điều gì tạo nên giá trị thương hiệu. Có khá nhiều quan điểm về thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Một trong số đó là quan điểm của Giáo sư David Aaker. Theo ông, ba thành phần tạo nên giá trị thương hiệu là: nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, các phẩm chất họ gán cho thương hiệu đó, cuối cùng là lòng trung thành với thương hiệu. Hiện nay, có nhiều người cũng cùng quan điểm với Giáo sư về yếu tố giá trị thương hiệu nằm ở chỗ nó tạo ra sự trung thành của người tiêu dùng. Cứ nhìn cái cách mà các tín đồ Apple ra sức cuồng nhiệt bảo vệ cho iPhone trên các diễn đàn bạn sẽ hiểu phần nào quan điểm này.

Phương pháp phổ biến để xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, có thể áp dụng theo từng trường hợp cụ thể.phương pháp phổ biến đẻ xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, có thể áp dụng theo từng trường hợp cụ thể.

Mục Lục [Ẩn]

Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường

Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của thương hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó chính là khả năng giá trị công thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác, nếu không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường. Thử hỏi giá vốn của một túi xách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitlon đang bày bán tại các cửa hàng mới khai trương trên đường Đồng Khởi là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lên đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitlon” là phần vốn chủ yếu.Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thường của một thương hiệu qua nghiên cứu khách hàng. Khách sẽ được hỏi nhiều câu để khám phá ra sự khác biệt giữa sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm cùng loại không có thương hiệu.

Khả năng bán hàng dễ dàng hơn bình thường

Có những loại sản phẩm không phù hợp để định giá theo phương pháp dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường (phương pháp 1) vì giá bán ra khá tương đương. Như sản phẩm bút bi Thiên Long hay giấy Vĩnh Tiến, khá nổi tiếng khó bán giá cao hơn đáng kể so với các nhãn hiệu khác cùng loại, vì đặc thù của sản phẩm này trong một giai đoạn cụ thể.Đây là trường hợp có thể áp dụng cách tính dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường đúng hơn là dựa vào sự ưa chuộng của khách.Với cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần thay vì lợi nhuận như phương pháp 1. Tuy nhiên, cả phương pháp 1 và 2 đều chỉ dựa vào con số thống kê nghiên cứu liên quan chủ yếu đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu. Điều này chưa cân nhắc nhiều đến yếu tố tương lai (khi có sự thay đổi, cải tiến về chất lượng…)

Dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu

Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu tương tự, có thể so sánh được. Ví dụ, nếu chi phí ước tính để xây dựng sản phẩm, thương hiệu mới tốn khoảng 100 tỷ đồng và xác suất thành công bình thường chừng 25% cho lĩnh vực kinh doanh đó, trung bình phải đầu tư gấp 4 lần (400 tỷ đồng) mới có thể bảo đảm 100% thành công.Do đó, để mua thương hiệu thành công có sẵn, trong trường hợp này, người mua sẽ phải trả khoảng 400 tỷ đồng là hợp lý. Chi phí cho thường hiệu này tuy chỉ có 100 tỷ đồng nhưng giá trị thương hiệu được xác định ở mức 400 tỷ đồng là hợp lý

Dựa vào giá cổ phiếu thị trường chứng khoán

Với doanh nghiệp đã tham gia thị trường chứng khoán, có thể định giá thương hiệu qua giá trị cổ phiếu. Tuy nhiên, đây là phương pháp khá phức tạp so với các phương pháp trước.Hai giáo sư của trường Đại học Chicago (Mỹ) là Carol J.Simon và Mary W.Sullivan đã áp dụng lý thuyết về tài chính để xây dựng phương pháp này. Cách tính bắt đầu từ giá thị trường của doanh nghiệp, hàm số giá cổ phiếu và lượng cổ phiếu phát hành. Nếu lấy giá thị trường của doanh nghiệp trừ đi toàn bộ giá trị tài sản hữu hình trên bảng cân đối tài sản như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, vốn tiền mặt…sẽ có số dư là tài sản vô hình.Tài sản vô hình này có thể chia làm ba phần: giá trị tài sản nhãn hiệu, giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu (nghiên cứu, bằng sáng chế…)và giá trị của những yếu tố ngành nghề (quy định của ngành…). Trong đó, tài sản nhãn hiệu được cho là hàm số của yếu tố thâm niên và thời điểm xuất hiện trên thị trường; cho phí quảng cáo cộng dồn; tỷ lệ quảng cáo hiện tại so với tổng chi phí quảng cáo toàn ngành. Giá trị thương hiệu trên thị trường chứng khoán dao động do ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ khách quan đến chủ quan. Một chiến lược kinh doanh hay marketing vừa công bố đã có ảnh hưởng nhất định trên giá trị cổ phiếu.Tháng 7 – 1982, Coca-Cola tung ra sản phẩm mới là Diet Coke. Lập tức giá trị thương hiệu Coke vọt thêm 65% trong khi Pepsi vẫn nằm nguyên do không có gì mới. Ba năm sau, giá trị thương hiệu của Coke rớt xuống 10% sau khi giới thiệu tiếp sản phẩm mới New Coke “chết yểu”. Và dĩ nhiên, giá trị thương hiệu đối thủ cạnh tranh – Pepsi đã tăng 45% cùng thời điểm.Rõ ràng, tâm lý nhà đầu tư quyết định giá trị các thương hiệu trên thị trường chứng khoán.

Khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường

Đây có lẽ là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu. Trong đó, thu nhập tương lai thương hiệu có thể mang lại được ước tính rồi trừ bớt. Thứ nhất là dựa vào kế hoạch dài hạn. Cụ thể là lấy con số luồng lợi nhuận dự tính và trừ giảm đi. Vấn đề là ước tính thế nào cho đúng. Phải cân nhắc yếu tố sức mạnh và ảnh hưởng thương hiệu với môi trường cạnh tranh. Cách thứ hai được áp dụng khi không muốn tính hoặc tính không được luồng lợi nhuận trong tương lai mà thương hiệu có thể mang lại.Trong trường hợp này, người ta ước tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số phân. Nếu thu nhập hiện tại không ảnh hưởng trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy con số bình quân của vài năm trước. Nếu số bình quân là số âm hay quá thấp (do các vấn đề có thể khắc phục được), có thể lấy con số toàn ngành để làm chuẩn suy ra.

Tóm lại, có thể hiểu thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp về những lợi ích mang lại cho đối tượng khách hàng của mình. Doanh nghiệp biết cách lựa chọn phân khúc khách hàng để cam kết và thực hiện đúng cam kết sẽ để lại nhiều ấn tượng tốt trong khách hàng. Mỗi một khách hàng có ấn tượng tốt với doanh nghiệp sẽ trở thành một người hâm mộ, lan rộng ra thì doanh nghiệp sẽ có được một cộng đồng người hâm mộ. Như vậy, giá trị doanh nghiệp sẽ tăng lên vì đã được bao gồm cả giá trị thương hiệu trong đó.